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今日上市百胜中国走了总部的老路却难续其辉

2019/01/11 来源:齐齐哈尔信息港

导读

亿欧消息,百胜中国于今日(2016年11月1日)以独立公司的身份在纽约证券交易所交易。这意味着,百胜中国自今日起成为一家独立的上市公司并且是

亿欧消息,百胜中国于今日(2016年11月1日)以独立公司的身份在纽约证券交易所交易。这意味着,百胜中国自今日起成为一家独立的上市公司并且是中国的餐饮上市公司。同样是亏损被分拆上市,百胜中国的发展历程与其母公司百胜餐饮集团不无相似。

一、百胜餐饮与百事可乐出自同门

百胜餐饮集团的前身是泰康全球餐饮公司。作为美国百事公司的一个业务部,泰康全球餐饮公司于1997年10月从百事公司分离,成为独立的公众公司。这里的百事公司指的就是百事可乐的总部。

百胜餐饮和百事可乐曾经同属一家公司。1965年,百事可乐公司与全球的休闲食品供应商佛雷托里(Frito-lay)公司合并为百事公司。1997年,百事公司分拆业务,将肯德基、必胜客、塔可钟从百事母体分离出去,成立单独的餐饮业实体。这个单独运作的公司被称为泰康环球餐饮百事集团公司。

当时业界并不看好肯德基、必胜客和塔可钟的发展前景。然而,让所有人都没想到的是,1998年,独立一年的泰康环球餐饮百事集团公司就在纽约证券交易所上市了,并在2002年更名为百胜。此后百胜餐饮集团实行肯德基、必胜客和塔可钟三品牌协调发展的战略,在美国乃至全球餐饮业大举扩张,从当初百事集团的一个业务部门到后来成长为在全球130多个国家拥有超过43000家连锁餐厅的国际快餐巨头。

二、同样被分拆上市,你的昨天就是我的今天

其实,百胜中国的成立早于百胜餐饮集团。早在1987年,百事集团就将肯德基带入中国,接着在1990年必胜客也被引入中国,再到1993年,也就是在泰康环球餐饮百事集团公司被分拆出去的4年前,百胜中国成立了。

自从1987年家餐厅在中国开业以来,截至目前,百胜中国已经在中国1100多座城镇经营了超过7300家餐厅。在2012年之前,百胜中国的发展一直顺风顺水。据百胜官方数据显示,1996年以后,百胜在中国市场的营收增长率每年都超过10%。即使在百胜美国公司业绩大幅下滑的时刻,百胜中国也能凭借自身的高增长拉动百胜餐饮集团整体业绩的增长。

然而从2012年开始,百胜中国开始遇到危机。2012年,上海市食药监局发布检测报告:在2010年至2011年百胜送往其实验室检测的19个批次的鸡肉样品中,8个批次的鸡肉样品抗生素残留超标。此前央视已有报道指出肯德基采购抗生素超标的鸡肉;再到2014年,上海福喜食品有限公司被央视披露向百胜属下两大品牌肯德基、必胜客和另外一个餐饮巨头麦当劳供应过期肉品。这两次食品危机不但颠覆了肯德基洋快餐“安全、健康”的神话,也消解掉了国人对于外资食材供应商品质管控的正面口碑。至此,百胜在中国业务进入企业内部调整时期。

近年来,百胜中国区业务一直处于增长乏力状态,近三年营业收入都维持在69亿美元的水平。自2013年至2015年,百胜中国的营业收入分别为69.05亿、69.34亿及69.09亿美元,营业利润分别为7.77亿、7.13亿及7.57亿美元。甚至在2014年百胜中国还陷入了净利润亏损700万美元的困境,百胜中国的业绩不仅持续低于百胜餐饮集团的预期,并且出现连续拖累百胜餐饮集团财务状况的情况。迫于投资者压力,百胜餐饮集团从2015年下半年起就决定分拆中国区业务,并实现百胜中国事业部的独立上市,2016年9月春华资本、蚂蚁金服以4.60亿美元收购百胜中国,占股5%左右。今天(2016年11月1日),百胜中国正式宣布在纽交所上市。

在分拆前,百胜中国市场营收已经达到48.61亿美元,占百胜餐饮集团的53.10%;运营利润为6.61亿元,占百胜餐饮集团总运营利润的44.66%。然而,独立之后的百胜中国能否像自己曾经的母公司一样由分拆走向更大的辉煌呢?结局未知,但我们可以从两者上市前后的处境及各自的应对策略方面看出一些端倪。

三、两者分拆上市后的处境大相径庭

百胜餐饮集团1997年被分拆出来的时候,手里的牌:

①百事大公司的品牌影响力。

1902年创立的百事公司在百胜餐饮集团被分拆时已经发展了近百年的时间,在全世界有相当大的影响力。树大好乘凉,借助百事公司强大的品牌影响力,初生牛犊的百胜餐饮集团市场扩展将会比一般的新生公司要容易一些。

②多品牌满足市场不同层次的需求。

当时的肯德基、必胜客、塔可钟的差异化定位分别满足了美国大众化顾客、白领小资、墨西哥族裔人士的不同需求。三个品牌差异化的定位有助于百胜餐饮集团整体的协同发展。

③中国市场的持续增长。

搭上了中国经济增长特别是内需消费增长“顺风车”的百胜餐饮集团在中国迅猛扩展,百胜中国为总部贡献的营收比例也一年比一年多,直至分拆上市前,百胜中国市场营收已经占百胜餐饮集团总营收的53.10%。

三品牌协调发展,再加上百事集团的辅助及中国市场的杰出贡献,使得百胜餐饮集团一年内就实现三品牌营收与利润飘红的积极形态。此后,百胜餐饮集团在三品牌并进的基础上开始在美国乃至全球餐饮业大举扩张。

百胜中国分拆上市后手里的牌:

分拆独立上市后的百胜中国将是中国的独立餐饮企业。

①拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在中国的经营权。

肯德基、必胜客业绩增长乏力。今年前三季度,百胜餐饮中国业务同店销售下降1%,中国业务的微降也导致百胜餐饮的股价在盘后交易中下滑3%。而百胜中国旗下另一个品牌——塔可钟预计下月回归中国市场(此前塔可钟曾于2003年进入中国市场,2008年宣布退出)。这一次,不知道塔可钟墨西哥风味的食品会不会讨得消费者的欢心,毕竟塔可钟曾败退中国,并且在全球市场都表现不佳。虽然说2015年4月,塔可钟重新回归日本市场时,曾在门店开业初出现大排长龙的现象,但号称美国快餐一哥,并且同样兜售墨西哥卷饼的Chipotle,在2015年连关40家店的阴影让塔可钟的回归之路增添了更多的不确定性。

②拥有小肥羊和东方既白连锁餐厅品牌。

肯德基化的东方既白门店数量持续收缩,2012年,北京首都机场T3航站楼的东方既白门店悄然关门歇业,到现在,北京的东方既白门店只剩下东方广场与北京南站两家,可见KFC标准的中华美食并不受大众欢迎;中式火锅小肥羊在被百胜收购后,门店数量也从4年前的300家减少到如今的200家左右,其中,直营店不足30家。尽管百胜中国首席执行官潘伟奇在接受媒体采访中特别提到了要加快小肥羊的发展,要在今年新开40家小肥羊门店。但如今已经变精致的小肥羊让消费者失去了以往吃小肥羊火锅时热热闹闹的气氛,恐难再续昔日“中国火锅股”的辉煌。

③蚂蚁金服、春华资本的资源及9亿美元现金。

独立上市后的百胜中国没有外部借款,预计拥有超过9亿美元现金,并拥有强大的自由现金流产生能力,除此之外,百胜中国还将获得蚂蚁金服、春华资本的资源支持。百胜希望借助以上现金和资源的优势提升中国本地化的程度并加快数字化转型的步伐。

具体来说,百胜餐饮会将发展重点放在新开餐厅、数字营销和外送络这三块业务上。分拆上市后,百胜中国表示未来3年要在中国主要的交通枢纽站都建立起门店,让肯德基、必胜客,以及塔可钟的店面翻3倍,门店数量达到20000家左右。

而除去门店扩展,肯德基在2014年大力推广APP,2015年入驻外卖平台,与支付宝合作开通移动支付,再到15年必胜客推出智慧餐厅,可以说,百胜中国在数字营销、移动支付和外卖配送方面,已经走在了大多数餐企的前面。引入蚂蚁金服后,阿里将会帮助百胜中国利用移动技术与消费者进行更好地连接。而春华资本则会在如何提高本地化方面给到百胜中国更好的建议。总体上来说,与蚂蚁金服、春华资本的合作势必会大大增强百胜中国在数字营销、移动支付和外卖配送方面的优势。

百胜餐饮集团独立之初也面临很多困境,比如如何创立新的企业文化;如何建立三个餐饮品牌彼此之间的协作关系;如何树立员工对企业未来发展的信心等等。但总体来说,百胜餐饮集团上市时手里握的好牌居多。而如今的百胜中国手中的牌可谓是好坏参半。当然,终的输赢不仅仅在于手里拿到的牌是好是坏,还在于玩牌者的打法。百胜餐饮集团打赢了,百胜中国能不能打赢,我们拭目以待。

四、分拆后的百胜中国面临更加严峻的挑战

除去手里的好坏牌,分拆后的百胜中国还面临着比百胜餐饮集团当初上市时更加复杂的外部环境及挑战。

①食品安全危机对品牌形象的影响。

前面我提到的两次食品危机特别是“福喜事件”不但颠覆了包括肯德基在内的洋快餐巨头“安全、健康”的神话,也消解掉外资食材供应商品质管控的正面口碑。百胜中国独立后要拿出有诚意的措施才能重建品牌信任度。

②本土快餐及休闲餐饮的崛起。

比起本土快餐及休闲餐饮,以油炸食品为主的“洋快餐”已经不再具备竞争优势。本土快餐比洋快餐更便宜,更合中国人的口味;休闲餐饮比洋快餐更营养健康,两者都比洋快餐性价比更高。

③经营压力:来自百胜餐饮的3%的品牌许可费及经营限制条件。

百胜集团会以肯德基、必胜客的中国收入为基准向上市后的百胜中国收取3%的特许权使用费。此外,百胜集团赋予百胜中国特许经营权利的同时,还要求其必须达到某些特定的指标。例如,在对塔可钟的授权上,如果百胜中国未能在授权协议签署的5年内开设满约定数量的餐厅,则百胜集团有权终止百胜中国新开塔可钟的授权。这一系列的限制条件再加上越来越高的人力和房租成本都会对百胜中国的经营和发展施加一定的压力。

总结:百胜餐饮集团在中国市场的成功,更多的是因为赶上了中国经济腾飞、中产阶级崛起的好时候,再加上人们对于洋快餐的猎奇心理,以及其本身进入中国市场时在品牌形象塑造上的有效措施。但是,福喜事件打破了这一切。如今,百胜中国已没有像当初百胜餐饮集团上市时那样好的外部条件,而且其目前的困境比百胜餐饮集团当初独立上市时面临的困境要复杂得多。因此百胜中国想要复制百胜餐饮集团上市后的辉煌还有很长的路要走。

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